CPA model/revenue sharing nemusí byť až tak dobrý nápad
Vytvorené November 20, 2009, pridal Martin Bottanek
Platiť len za dosiahnuté výsledky je jedným z nastupujúcich trendov v internetovom marketingu.
Osobne sa však prikláňam k názoru, že takéto modely odmeňovania sú výhodné buď pre jednu alebo pre druhú stranu, veľmi zriedka je spokojnosť obojstranná.
Problémov s CPA modelmi odmeňovania je v prípade search engine marketingu hneď niekoľko.
1. Nákupný proces je komplexný
Online a offline marketing majú toho spoločného viac než sa môže na prvý pohľad zdať.
Značka predáva najlepšie. Väčšinu tržieb online tvoria práve konverzie z brandových alebo navigačných kľúčových slov.
Ak je teda agentúra odmeňovaná na základe počtu objednávok alebo výšky tržieb, je pre ňu veľmi jednoduché a pohodlné ťažiť z existujúcej brand awareness a efektu offline marketingu.
Klient – Agentúra, 0:1
2. Kto dostane kredit za konverzie?
Vyhodnocovanie úspešnosti online kampaní nie je vôbec jednoduché. Komplikuje ho práve vplyv offline marketingu a existencia navigačných kľúčových slov. Priradiť objednávku k tomu správnemu zdroju je ťažké najmä preto, že ten “správny zdroj” jednoducho neexistuje.
Takmer vždy ide o synergické pôsobenie viacerých komunikačných kanálov, čiže niečo, čo je dosť ťažko aplikovateľné na jednoduché CPA modely.
Klient – Agentúra, 1:1
3. Kto určuje tempo?
V prípade, ak je agentúra odmeňovaná za výsledky (znie to veľmi atraktívne), potrebuje prirodzene klientovi prezentovať pekné čísla. Konverzné pomery sem, efektivita tam.
Celkové tržby a finančný efekt je však úplne iná vec. Problém nastáva napríklad v momente, keď je existujúci dopyt vyčerpaný.
Agentúra nemá dôvod snažiť sa vyťažiť z internetu maximum v dlhodobom horizonte, stačí jej sústrediť sa na okamžitý efekt, pretože ten určuje výšku jej provízie (toto už tak atraktívne nepôsobí).
Klient – Agentúra, 1:2
Postrehy a komentáre sú vítané.
» Článok v kategórii Internetová reklama
Komentáre
3 odpovedí to “CPA model/revenue sharing nemusí byť až tak dobrý nápad”
Napísať odpoveď
Presne si to vystihol, ľuďom často uniká to, že marketing je celok a nie len jedna forma komunikačného mixu. Aj keby bola neviem ako výhodná bez iných komunikačných kanálov a ostatných súčasti marketingového mixu to nie je tak efektívne.
Dobrý postreh, ale ešte by som doplnil ďalší neduh ktorý sa spája s CPA/PPA, a tým je možná nevýhodná pozícia samotných médií. V prípade, že médium dostáva zaplatené za konverzie návštevníkov na zákazníkov, je silne závislé práve od kreatívy agentúry. V ideálnom prípade by kreatívu malo vytvárať samo médium, alebo sa minimálne na jej vývoji podieľať, inak je to preň neprijateľná situácia kedy nemôže ovplyvniť výsledok svojej “práce” (=umiestnenie reklamy). To je ale tiež neštandardná situácia a médiá ani agentúry na to nemusia byť vždy pripravené.
A samozrejme, agentúry nepredávajú finančný, ale komunikačný efekt. Ako bolo spomenuté, ak sú ostatné zložky marketingu nastavené nesprávne, komunikácia s finančnými výsledkami nič nespraví. Preto, ako som tvrdil už dávnejšie, kedy bolo CPA/PPA považované za akúsi “budúcnosť” v predaji komunikácie, tieto modely nie sú evolúciou, ale potenciálne vhodnou alternatívou, ktorá musí byť však v prvom rade dohodnutá a odsúhlasená všetkými zúčastnenými stranami.